1

“Op de Vlaamse puzzelmarkt zit nog rek”

Pers 22 oktober 2018

Niet enkel bij de uitgevers van kranten en magazines voltrekt zich momenteel een consolidatie. Ook de puzzelmarkt is in volle beweging, getuige daarvan de recente overname van Sanders PuzzelMedia Groep door Keesing Media Group. Voor Keesing is het de derde acquisitie in korte tijd. Stefaan Cornilly, Chief Commercial Officer van Keesing Media Group, legt ons uit waar de dynamiek vandaan komt.

Eind januari kondigde Keesing Media Group (Puzzle Holding B.V.) aan dat het Sanders PuzzelMedia Groep overneemt. Sanders was na Keesing de grootste uitgever van puzzelmagazines in Nederland en België. In de winkelrekken herken je Sanders aan merken als De Puzzelaar, Sanders Puzzelboeken, Puzzelhobby en De Denker. Voor de kopers en verkopers van de magazines verandert er niet zo heel veel. De naam Sanders blijft in de markt, Keesing behoudt ook het hoofdkantoor van Sanders in Het Nederlandse Vaassen, waar ongeveer veertig mensen werken. Voor Keesing Media Group is het de meest opvallende van drie overnames in nog geen half jaar tijd. In september 2017 voegde het Eye to Eye Puzzles toe aan zijn portfolio, eind februari verkocht ook het Zweedse Bonnier Magazines & Brands zijn puzzelmagazines aan Keesing. Bonnier was marktleider in Zweden, waarmee de ambitie meteen duidelijk mag zijn: Keesing is zich Europees aan het versterken.

Vanwaar komt de dadendrang van Keesing Media Group?

Stefaan Cornilly: “Na de verkoop van de Telegraaf Media Groep kwam de meerderheid van de aandelen van de Keesing Media Group in september in handen van het investeringsfonds Ergon Capital (het Brusselse private equity fonds). Onderdeel van de Keesing groeistrategie is  een ‘buy-and-build’-, wat betekent dat we ons onder anderen concentreren op mogelijke overnames in landen waar wij kunnen groeien. We hebben de Europese markt in kaart gebracht, kennen alle spelers en zoeken waar mogelijkheden bestaan voor overnames of samenwerkingen. We bekijken markten als Spanje, Duitslang, Engeland of de Scandinavische landen met aandacht.

Waarom is het nodig om net nu zo’n groeispurt te plaatsen?

Stefaan Cornilly: “De puzzelmarkt staat dan misschien wel iets minder zwaar onder druk, maar we voelen wel een stabilisatie en misschien zelfs een lichte achteruitgang. Daarom is het goed om nu te consolideren en te groeien door overnames, zowel offline als online, want we kijken ook naar de mogelijkheden om digitaal verder te groeien.”

Ook bij de kranten- en magazine-uitgevers voltrekt zich een consolidatie- of herschikkingsgolf. Zijn er parallellen, gelijkaardige verklaringen of is de puzzelmarkt iets compleet anders?

Stefaan Cornilly: “Het is anders omdat wij niet van adv afhankelijk zijn. Voor ons is de impulsverkoop in de winkelpunten cruciaal. Op dat vlak merk je wel dat we kampen met dezelfde uitdagingen als de andere uitgevers: het dalende aantal verkooppunten en de beperkte ruimte die magazines ter beschikking krijgen in de schappen. De verkopers denken na over wat ze aanbieden. Door de druk op het schap slinkt het aantal lopende meters elk jaar en dus moeten we creatief nadenken over hoe we dat opvangen.”

Wat betekent dat creatief nadenken concreet?

Stefaan Cornilly: “In België beschikken we nog steeds over onze eigen retailploeg, die zes mensen sterk is. Zij werken aan een zo goed mogelijke beschikbaarheid van de puzzelmagazines. Dat betekent concreet dat ze nadenken over hoe je de magazines een zo goed mogelijke positie kan geven. Het gaat niet enkel over het assortiment uitbreiden, maar ook over het aanbieden van de juiste infrastructuur: meubels, displays, enzovoort. We staan daarin sterk. Het klassieke schap is minder geschikt voor ons formaat. Bij veel retailers halen we de klassieke infrastructuur eruit en vervangen we ze door plexi meubels van Keesing. Dat levert een betere presentatie op, met meer titels op zelfde ruimte en ook extra verlichting.”

Keesing Media Group wil ook digitaal groeien. Is de uitdaging even groot als bij de kranten- en magazine-uitgevers, die worstelen met het digitale business model?

Stefaan Cornilly: “Wij hebben geen last van de advertentiedruk, noch offline, noch online. We investeren wel in digitaal puzzelen, in de vorm van apps zoals de Denksport app die je kan downloaden. Daarnaast zetten we ook in op websites, zodat onze puzzels niet enkel in kranten verschijnen, maar ook op de websites van de grote uitgevers. Maar je merkt toch dat mensen graag blijven puzzelen op papier. Dat blijkt echt uit onderzoek. Kader het binnen de digitale detox, de behoeften van mensen om af en toe verlost te zijn van alle schermen. Het is een trend die is ingezet met bijvoorbeeld het kleuren voor volwassenen en waar puzzelen net zo goed in past.”

Blijft dat ook zo in de toekomst? Zullen de nieuwe generatie die behoefte nog hebben?

Stefaan Cornilly: “We zien het bij de verschillende doelgroepen. Bij de oudere lezers heb je de trend om uit te zoeken hoe je gezond oud kan worden. Antwoorden zijn bewegen, de sociale omgeving, maar ook het brein stimuleren. Het is een combinatie van allerlei factoren die maken dat we gezonder oud worden. Op de Boekenbeurs zie ik echter ook een jonger publiek onze producten kopen. Zij neigen naar andere segmenten: sudoku’s, de logische puzzelboeken, maar tegelijk leeft in die doelgroep ook een revival van het klassieke kruiswoordraadsel dat twee jaar geleden een eeuw oud was. Daar kan je ook jongeren mee aantrekken, want het is een type puzzel dat mobiel moeilijker te maken is. Ik verwacht dan ook geen risico op kannibalisering tussen digitale en papieren puzzels. Onze uitdagingen liggen elders, in de beschikbaarheid zoals gezegd.”

Bij de kranten- en magazine-uitgevers staat de beweging naar digitaal gelijk met een onverholen uitbouw van de digitale abonnementenwerving. Blijft losse verkoop voor Keesing de belangrijkste distributie?

Stefaan Cornilly: “Duidelijk wel, 95% omzet komt uit de losse verkoop. Die verkoop is zeer seizoensgevoelig. De vakantieperiodes zijn belangrijk, met een grote piek in de zomervakantie. Daarnaast hebben we een aantal abonnees en daarnaast halen we omzet uit business-to-business (de puzzels die in andere media verschijnen, nvdr) en digitaal.”

Hoe groot schat je de organische groei van de puzzelmarkt nog in? Kunnen jullie nog meer mensen aan het puzzelen krijgen?

Stefaan Cornilly: “We willen er voor zorgen dat mensen al eens met twee magazines in plaats van één op reis vertrekken. Al kan de groeimarge verschillen van land tot land. Per inwoner wordt in Frankrijk bijvoorbeeld meer gepuzzeld dan in Spanje. Dat komt door de opvoeding en het accent dat Fransen leggen op taal. In de zuidelijke landen heb je dat minder, dus daar zit toekomst. We hebben nu vijf vertegenwoordigers in Spanje die werk maken van de beschikbaarheid en het assortiment.”

Is die groei er dan nog in België?

Stefaan Cornilly: “In België is het frappant: Walen puzzelen meer per capita dan Vlamingen. Dat betekent dat er nog rek zit op de Vlaamse markt. Toen ik startte bij Keesing in 2005 hadden de Vlaamse winkels wel vaak puzzelboeken, maar waren ze  wat weggestopt. Nu zie je een duidelijke verschuiving, krijgen onze magazines meer en meer een prominente rol en werken we met de winkels zeer gericht rond de seizoenen.”