Uit een analyse in opdracht van onze redactie blijkt dat de onderzochte krantenwinkels een gemiddelde jaaromzet van 500.505 euro uit rookwaren haalden. Dat is iets meer dan 35% van de totale omzet. Het aandeel van sigaretten groeit weer aan, ten nadele van roltabak.
De gemiddelde dagbladhandel in het bestudeerde staal van een twintigtal winkels realiseerde in 2019 met de verkoop van rookwaren in totaal iets meer dan een half miljoen euro. Dat is 10% meer dan in 2017 (454.931 euro). Rookwaren zijn goed voor dik een derde (35,5%) van de verkopen, stevig meer dan de 27,6% in 2011. Maar waar het aandeel van tabaksverkoop stevig gestegen is in de periode tot 2014-2015, daalt het nu opnieuw want de 35,5% is 2% minder dan in 2017 (37,4%).
Sigaretten vormden in 2015 afgerond 72,8% van de gemiddelde tabaksomzet, in 2019 is dat 76,7%. Op die manier nemen sigaretten terrein terug op de roltabak. De verkoop daarvan profiteerde lange tijd van de naar verhouding minder gestegen taksen, zodat merkelijk meer rokers weer zelf gingen ‘rollen’. Dat effect is nu voorbij, zodat roltabak is teruggevallen van 18,1% van de verkopen in 2015, naar nu nog 14,43% in 2019. Sigaren en cigarillo’s blijven relatief stabiel maar bijkomstig: 2,69% van de totale rookwarenverkoop in 2015 naar 2,78% in 2019. De ‘restcategorie’ met aanstekers, e-sigaretten, hulzen en andere daalde van 6,4% naar 5,11%. Voor de gemiddelde winkel in het staal is de omzet uit e-sigaretten beperkt en meestal niet de moeite waard om apart te vermelden.
De prijsvorming van sigaretten en roltabak is zeer complex, met vier prijsbepalende factoren: de fabrieksprijs, de specifieke accijns die ‘per sigaret’ geldt, de ad-valorem of waarde-gebaseerde accijns die berekend wordt op de verkoopprijs van het pakje, de BTW en tenslotte die fabrieksprijs zelf. Hoe meer sigaretten in één pakje, hoe hoger de specifieke accijns. Hoe lager de fabrieksprijs, hoe lager de ad-valorem taks.
Wilt u vooraf meer lezen over hoe de margestructuur er ook alweer uitziet? In dit artikel vindt u alle details.
Eerste vaststelling: leveren de hogere prijzen en het effect van de procentuele margedaling – 11 tot 23% voor de winkelier – toch meer winst in euro zoals de fabrikanten stellen? Soms, heel soms. Op de verkoop van 1.000 kleine pakjes uit het topgamma, verdient de winkelier 11,5 euro meer (dus op 6.700 euro omzet). Alle andere segmenten tonen een miniem verlies van 0,4 tot 38 euro (per 1.000 pakjes). In de grote verpakkingen krijgt de winkelier wél bijna 185 euro meer commissie als hij 1.000 pakjes van het topgamma verkoopt. Anders is de winst amper iets meer dan 10 euro of zelfs 77 euro verlies.
Tweede vaststelling: dezelfde sigaret is 1 tot 6% goedkoper in de grote verpakking. Om goed te vergelijken, moet je immers de hoeveelheid sigaretten per pakje neutraliseren. Dat kan door de prijs per 1.000 sigaretten te berekenen. Dan blijkt dezelfde sigaret van de duurste merken in grootverpakking 6% goedkoper dan in de kleine verpakking. De sigaret van de laagste prijs-merken is in grootverpakking 1% goedkoper dan dezelfde in de kleine verpakking. Dat promoot de grootverpakking tegenover de kleinverpakking van de dure merken meer dan bij de goedkopere sigaretten.
Derde vaststelling: hoe groot is het prijsverschil tussen sigaretten in een kleine verpakking en die in een grote verpakking? In de kleine verpakking kost één sigaret van de duurste merken gemiddeld 15% meer dan die van de laagste prijsklasses. In de grote verpakking kost één sigaret van de dure merken gemiddeld 10% meer dan één sigaret in de goedkope categorieën. De zogenaamde prijsspanning is dus groter in kleine verpakkingen dan in grote verpakkingen. Dat kleinere verschil in de grootverpakking moet de drempel voor het roken van duurdere sigaretten wat verkleinen.
Besluit: de prijspolitiek bij tabaksproducten is complex én verrassend.
Het kan, door in te spelen op de commissiepolitiek van de fabrikanten die meer geven op de dure merken dan op het goedkope gamma. Maar wie heeft de tijd en de techniek om in detail de beste marge-sigaretten uit te zoeken en te promoten? Daarvoor zijn de facturen van de verdelers doorgaans niet duidelijk genoeg én is het aantal referenties te groot.